Source: TRIPADVISOR.COM
Di salah satu episode BKR, gue pernah cerita pengalaman nemenin istri ngantri kopi di Tokyo selama 2 jam pas lagi musim dingin alias suhunya lagi NOL DERAJAT CELCIUS. Kebetulan kan gue si ngopi tuh jadi pengalaman tersebut tentunya sungguh Fun! Fun! Fun!
Tapi karena ngantrinya lama banget, buat ngisi waktu di antrian gue sempet ngobrol sama warlok yang cerita tentang sejarah ngopi di sana. Budaya ngopi di Jepang itu ternyata belum lama-lama amat. Bahkan waktu pertama kali perusahaan kopi berusaha masuk ke pasar Jepang, dianggap gagal total.
Ditolak Mentah-Mentah
Setelah Perang Dunia II, Nestlé masuk ke Jepang dengan harapan bisa menembus pasar di sana dengan produk kopi flagship mereka Nescafé. Mereka udah bikin produk dengan kemasan yang menarik, rasa yang enak dan harga terjangkau. Tapi ternyata… penjualannya zonk!
Udah advertising abis-abisan sampe bagi-bagi sampel gratis, tetep aja nggak ngaruh. Masalahnya Jepang itu negara pecinta teh dengan tradisi turun-temurun selama ribuan tahun. Kopi cuma dianggap sebagai minuman asing yang sepet dan nggak menarik.
Merekrut "Maestro" Pemasaran
Akhirnya di tahun 1975, Nestlé merekrut Clotaire Rapaille, seorang psikoanalis asal Prancis. Menurut dia konsumen hanya akan jatuh cinta dengan produk yang punya ikatan emosional sejak kecil dan kopi nggak ada dalam daftar kenangan masa kecil orang Jepang. Iya juga sih. Gue nggak pernah liat adegan Captain Tsubasa nenggak kopi dulu sebelum main bola.
Rapaille ngerombak strategi awal mereka menjadi strategi jangka panjang yang intinya adalah: lupakan target market orang dewasa! Nestlé Japan flooded the market with their coffee-flavoured candy, jelly and chocolate which immediately became extremely popular with Japanese youth. Efek lanjutan dari strategi ini adalah para orang tua yang penasaran sama permen yang dimakan anaknya jadi nyobain dan suka sama rasa kopi juga.
Strategi ini menggabungkan 3 teori psikologi: classical conditioning, rosy perspective dan halo effect yang berhasil menciptakan koneksi emosional jangka panjang untuk konsumen yang membuat mereka mengasosiasikan kopi dengan memori-memori masa kecil yang menyenangkan.
Capturing the Market
Ten years later, Nestlé made a comeback in the Japanese market with a fresh lineup of coffee products. Kali ini hasilnya beda banget. Anak-anak Jepang yang tadinya mengkonsumsi permen-permen rasa kopi udah dewasa dan masuk dunia profesional dengan jam kerja panjang. Merekalah yang menjadi konsumen terbesar produk kopi instan Nescafé. Sejak itu, kopi mulai populer di kalangan pekerja Jepang.
Di tahun 1975, impor kopi Jepang diestimasi cuma bernilai $100 juta. Tapi saat ini, nilai itu udah melonjak ke angka $5 miliar dan Jepang adalah negara importir kopi nomor 1 di Asia dan nomor 4 di dunia.
Pentingnya Psikoanalisis Konsumen
Mungkin ini adalah salah satu studi kasus yang penting di dunia marketing modern. Perjuangan panjang produk kopi untuk menembus pasar Jepang menggambarkan eratnya hubungan antara psikoanalisis konsumen, gimana hal itu tercermin dalam pola perilaku mereka dan cara memanfaatkannya untuk membuat strategi pemasaran yang efektif. Failure to understand the culture is ultimately failure to understand the consumer.
Ada yang punya kontaknya Clotaire Rapaille? Tolong share ke gue ya. Gue mau presentasi mimpi besar gue supaya Itik Lado Ijo Uni Rendha Rais dan Dendeng Mummy Ida bisa menembus pasar Nordic!
